Фактор жесткости (Stickiness)

Метод для резкого повышения узнаваемости, вспоминания, рождающих ощущение разделения демонстрируемой идеи.

Популяризованный Малькольмом Гладуэллом в его книге «Переломный момент» термин «жесткость» относится к способности определенных идей прочно застревать в сознании человека. Понятие «жесткость» применима к любой вещи, которую можно было увидеть, услышать, дотронуться, — слоганам, рекламе и продуктам. Ключевыми в создании прилипчивых идей являются, вероятно, шесть факторов:

1. Простота — идея может быть выражена просто и лаконично, но не в ущерб глубине (например, фраза «Это же экономика, дурачок», произнесенная во время предвыборной президентской кампании Билла Клинтона в США в 1992 году).

2. Удивление — идея содержит элемент удивления, который захватывает внимание (например, когда сотрудники Научного центра защиты общественных интересов захотели напугать потребителей количеством жира в попкорне, который они съедают при просмотре фильма, то они заметили, что попкорн содержит жира больше, чем «завтрак с беконом и яйцом», Биг Мак и жареные пончики на ланч и стейк на обед — вместе взятые!»).

3. Конкретность — идея является специфической и конкретной, изложенной простым языком или с помощью простых образов (например, речь Джона Кеннеди в 1962 году, когда он сказал: «Полетим на Луну в этом десятилетии…»).

4. Достоверность — идея должна быть достоверной, передаваемой надежным источником или привлекательной для широких масс (например, рекламная кампания ресторанов Subway с участием телеведущего Джареда Фогла и его личными рекомендациями, которые дополнялись его фотографиями до и после сэндвичевой диеты ресторана Subway, после которой он сильно похудел).

5. Эмоциональность — идея вызывает эмоциональную реакцию (например, на Хэллоуин в 1960-е и 1970-е годы в США ходили ложные слухи о том, что садисты вставляют лезвия бритвы в яблоки. Испуганные родители запретили детям ходить по домам, стучаться в двери и требовать угощения на праздник).

6. Хорошая история — идея, выраженная в контексте занимательной истории, сильно увеличивает запоминаемость и обычно пересказывается дальше (например, повальное увлечение куклами с капустной грядки Cabbage Patch Kids было обусловлено тем, что каждая кукла была уникальна и имела при себе свидетельство о рождении, выписанное «больницей» BabyLand Hospital).

Используйте фактор жесткости при написании инструкций, рекламы, в дизайне продуктов и других объектов, требующих запоминание. Ваше сообщение должно быть лаконичным, но убедительным. Используйте элементы удивления, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес. Убедитесь, что идеи выражены с использованием конкретных временных рамок и объектов или событий, которые знакомы массам. Отдавайте предпочтение текущим событиям и позволяйте людям делать собственные выводы. Вводите эффективные инициаторы, чтобы вызвать сильный эмоциональный отклик. Помните: чтобы идеи хорошо запоминались и передавались, они должны иметь богатый контекст.

Плакат работы Шепарда Фейри стал синонимом президентской кампании Барака Обамы в 2008 году. Плакат несет простой месседж, обладает уникальной эстетикой и эмоционально привлекателен для широких масс, что сделало его необыкновенно популярным, едва Фейри разместил плакат в Сети.