Стремление к согласованности между отношениями, взглядами и убеждениями.
Люди стремятся к гармонии в отношениях, взглядах и убеждениях. Когнитивный диссонанс — это состояние ментального дискомфорта, вызванного противоречием в отношениях, взглядах и убеждениях (то есть когнициях, или знаниях человека).
Если два элемента познания (то есть два когнитивных элемента) находятся в согласии друг с другом, это называется консонансом (соответствием). Если два когнитивных элемента находятся в конфликте друг с другом — это называется диссонансом (несоответствием), что вызывает у человека состояние дискомфорта.
Люди ослабляют когнитивный диссонанс одним из трех способов: путем снижения важности когнитивных элементов, которые находятся в противоречии; путем добавления согласованных (консонантных) когнитивных элементов или путем удаления (изменения) диссонантных, то есть противоречивых когнитивных элементов.
Когда рекламные компании убеждают человека, что покупая и даря бриллианты, он доказывает свою любовь, они стремятся вызвать когнитивный диссонанс у потребителей (то есть конфликт между любовью, которую один человек питает к другому, и давлением извне: любовь требует доказательств в виде бриллиантов).
Чтобы ослабить возникающее противоречие, человек может снизить важность диссонантного когнитивного элемента (убедить себя, что бриллиант — это всего лишь минерал), добавить консонантный когнитивный элемент (осознать, что рекламщики пытаются им манипулировать) или удалить/изменить диссонантные когнитивные элементы (показать свою любовь другому человеку каким-либо иным способом, кроме покупки бриллиантов).
Когда в ситуации есть стимулы, на принятие решения влияет мощность стимула. Если для выполнения неприятной задачи человеку предлагаются незначительные стимулы, он ослабляет диссонанс путем изменения диссонантного когнитивного элемента (например, «ладно, я выполню это задание, потому что оно мне нравится»).
Если для выполнения неприятной задачи предлагаются сильные стимулы, человек ослабляет диссонанс, добавляя консонантный когнитивный элемент (например, «ладно, я выполню это задание, потому что мне хорошо заплатят»). Когда стимулы слабы, люди склонны изменять свое поведение на то, которое, по их мнению, ослабит диссонанс.
Когда стимулы сильны, люди, сохраняя свои первоначальные убеждения, ослабляют диссонанс тем, что оправдывают свое участие ожидаемым вознаграждением. Обычно требуется небольшой стимул, чтобы человек пересмотрел свое отношение к неинтересной для него идее или работе. Любой стимул слабее этого уменьшает, а не увеличивает вероятность изменения отношений и убеждений — эта критическая точка называется точкой минимального воздействия.
Учитывайте когнитивный диссонанс в проектах рекламных и маркетинговых кампаний и в любом другом контексте, где давление и убедительные аргументы имеют решающее значение. Используйте консонантную (согласующуюся) и диссонантную (противоречивую) информацию, чтобы влиять на убеждения.
Подталкивайте людей к инвестированию их времени, внимания и участия, чтобы создавать диссонантные когнитивные элементы, а затем предлагайте простые и быстродействующие механизмы для снижения диссонанса. Если вы предоставляете потребителю какую-либо компенсацию в обмен на изменение его поведения в благоприятном для вас направлении, используйте минимальную компенсацию.
Точка минимального воздействия — это оптимальный стимул, требуемый для изменения поведения и отношения человека. Стимулы, превышающие этот уровень, продолжают изменять поведение, но уже не могут изменить отношение.
Пожалуй, самое успешное использование когнитивного диссонанса в рекламных целях — акция провайдера AOL по предоставлению бесплатных часов по CD-диску. Люди затратили много времени и сил на создание почтовых ящиков, учетных записей, паролей и т. п.
Чем больше времени и сил было инвестировано, тем сильнее проявился когнитивный диссонанс после его окончания. Так как абонентская плата была минимальной, единственным путем ослабить диссонанс для большинства людей стало продолжение сотрудничества с провайдером, с которым у них связаны положительные эмоции.
