Активация конкретных ассоциаций в памяти с целью повлиять на последующее поведение.
Независимо от того, какие стимулы получают наши органы чувств, — зрительные образы, звуки, запахи, прикосновения, вкусы — в памяти автоматически активизируются связанные с ними понятия.
Активизированные ассоциации или понятия остаются активными некоторое время и могут влиять на последующие мысли, реакции, эмоции и поведение. Например, в классическом эксперименте двум группам студентов колледжа дали два языковых теста. Тест для одной группы включал слова, связанные с понятием «вежливость», а для другой — слова, имеющие отношение к понятию «грубость».
Студентам предложили выполнить тест, а затем спуститься вниз в холл и найти руководителя, чтобы получить следующее задание. Когда каждый студент выполнял тест и спускался вниз в холл, он обнаруживал, что руководитель с кем-то разговаривает.
Как раз тут и начинался настоящий тест, а заключался он в проверке реакции студентов на разговор: прервут студенты разговор руководителя с посторонним лицом или вежливо дождутся его окончания. Результаты двух групп сильно различались.
Разговор прервали 63% студентов из второй группы (выполнявших тест со словами, относящимися к понятию «грубость») и только 17% студентов из первой группы (выполнявших тест со словами, относящимися к понятию «вежливость»).
Предшествующая настройка человека на слова, связанные с понятием «вежливость», сделала людей более вежливыми, а преднастройка на грубость сделала их грубее.
Прайминг (или преднастройка) является эффективным средством влияния, когда стимулы, действию которых подвергается человек, активируют конкретные понятия, связанные с предшествующими потребностями или целью. Например, если перед просмотром фильма показать людям картинку с изображением пьющего содовую человека, то большая часть зрителей, томимых жаждой, пойдут и купят содовую, в то время как не испытывающие жажду покупать содовую не будут.
Поскольку вся аудитория имеет одну цель — посмотреть хороший фильм, показ приятных образов перед фильмом настроит аудиторию на более позитивное отношение к фильму в целом. Этот последний вид непрямого прайминга — незаметная установка — наиболее эффективнее. Когда аудитория смотрит типичный рекламный ролик, она понимает, что на нее пытаются оказать влияние и может осознанно противиться этому.
И наоборот, когда студентам в эксперименте дали установку на вежливость или грубость, в эксперименте не было прямой связи и, следовательно, студенты не осознавали, что ими манипулируют. Если бы вы сказали студентам, почему они вели себя грубо или вежливо, они бы вам не поверили.
Рассматривайте прайминг-эффект во всех аспектах дизайна. Первое впечатление, среда и предшествующие события дают вам возможность влиять на последующие реакции и поведение человека: способ представления продуктов (их упаковку), статьи в газетах, расположенные рядом с рекламными объявлениями, и путь от парковки до входа в магазин. Лучше использовать непрямые настройки, поскольку они более устойчивы и действуют не «в лоб».
Психологи из университета в Ньюкасле заметили, что некоторые сотрудники, пользующиеся кофе-машиной, часто не вносят деньги за напиток. И тогда психологи решились на эксперимент.
В течение десяти недель они прикрепляли к кофе-машине поочередно одну из двух картинок: на первом снимке были цветы, а на втором — глаза человека крупным планом. Результаты оказались потрясающими.
Когда к машине крепили картинку с изображением глаз, люди оставляли в три раза больше монет, чем в дни, когда «дежурило» фото с цветами. Осознавали кофеманы, что там на картинке, или нет, но глаза с фотографии как бы наблюдали за ними, что повышало чувство ответственности и, как результат, побуждало внести плату.
